Muy buenas a todos los que se lo merezcan. A los que no, que les den.

Esto que estáis leyendo no es exactamente una entrada de blog al uso. Es también el guión de un vídeo que subiremos (sí, estáis leyendo un texto redactado en común entre Isabel y yo) a nuestro canal de YouTube cuando podamos sobre los temas que aparecen en el título. Mucha gente nos ha comentado que no tiene tiempo para leer nuestros extensos artículos y que preferiría disponer del contenido en formato audiovisual que, dicen, es más «cómodo» y accesible para ellos (me guardo de expresar mi opinión sobre aquellos a los que no les gusta leer por no salpicar de espuma de rabia el monitor). Bueno, vamos a hacer el experimento a ver qué tal va.

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0. Introducción.

Seguramente os hayáis extrañado al leer un título tratando temas tan dispares, ¿verdad? Ya veréis que la combinación de ambos temas es más profunda de lo que os creéis… y con muchísimas repercusiones.

Tanto Isabel como yo somos frikis de toda la vida. Ya le dediqué un artículo en mi blog lúdico a tratar largo y tendido lo que es ser un friki. He preferido traerlo al blog de divulgación porque el tema es mucho, mucho más serio de los temas lúdicos y personales que allí trato.

Aparte y a la vez de ello, como sabréis los que nos sigáis por las redes sociales, somos inversores casuales; tenemos en común desde hace bastantes años un fondo de inversión que gestionamos nosotros mismos, directamente (y que nos ha dado y está dando muchas alegrías; ahí lo dejo). Interrumpimos nuestra actividad en 2020 para terminar de pagar la hipoteca y la reanudamos en otoño de 2023 una vez nos «recapitalizamos».

De cruzar ambas cuestiones ha salido el tema de esta entrada, de las conversaciones que hemos mantenido Isabel y yo sobre todo esto… a raíz de los despidos masivos en la corporación juguetera Hasbro en 2023.

Un aspecto de nuestro frikismo (bueno, más mío que de ella) es nuestra afición por los juegos de mesa de estrategia con temática fantástica medieval, más concretamente por HeroQuest. Lo vuelvo a repetir: le tengo muchísimo cariño a ese juego porque durante una época muy oscura de mi vida, me sirvió de «terapia», me ayudó a agarrarme psicológicamente a algo que me permitiera recordar y seguir tratándome a mí mismo de «friki». Y a volver a reír y a sonreír. 

HeroQuest fue un auténtico éxito generacional, el juego de mesa de la adolescencia de centenares de miles de personas en todo el mundo pero fue descontinuado en 1995… hasta que fue lanzado de nuevo en 2020 tras multitud de peripecias, especialmente sobre derechos de autor que darían para una película en sí.

Claro, cuando yo me enteré de que volvía a salir, allá que fui ilusionado junto con centenares de miles de (ahora) nostálgicos adultos con los genitales más negros que el sobaco de un grillo a adquirir la nueva edición, ya fuera para jugarla, coleccionarla, etc.

Esta nueva edición fue ooootro exitazo. Es más, se juntó con que salió recién empezada la pandemia (ahora profundizamos en esto mismo) de COVID-19, con todas las medidas sanitarias restrictivas y mucha gente adquirió productos de este juego de mesa porque ahora, encima, tenían tiempo y medios (básicamente, dinero que no gastaban en ocio «normal») para jugarlo.

De tanto estar pendiente de las noticias sobre HeroQuest, de a ver cuándo salía la próxima expansión, de rumores en los foros especializados sobre qué sorpresas se guardaban los diseñadores, de estar al tanto de las ferias de juguetes, etc., me llegaban, obviamente, noticias sobre la empresa a la que pertenecía HeroQuest.

HeroQuest pertenece a Avalon Hill, que es una subdivisión de Hasbro, Inc., la corporación juguetera más grande del mundo en volumen de ventas.

Y las noticias que me llegaban sobre la evolución de la empresa desde finales de 2022 NO me gustaron ni un pelo. Mi intuición y mi experiencia me decían que estaba sucediendo algo que ya había visto muchas veces antes como inversor y ahora, como cliente y «afectado»: los CEOs (ejecutivos) de la empresa la estaban «cagando» de mala manera.

Vamos por partes.

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1. Los hechos.

1.1. La evolución de Hasbro (hasta 2019).

Hasbro, Inc., es quizás, la corporación juguetera más poderosa del mundo, un holding, un conglomerado multinacional de empresas. Es la dueña de conocidímas marcas y nombres comerciales como Monopoly, G.I. Joe, Transformers, Power Rangers, Nerf, My Little Pony, Peppa Pig… Joder, tiene incluso registradas a su nombre… ¡las tablas Ouija! Tiene más intereses en más sectores, como el audiovisual, que está englobado en Hasbro Entertainment.

Hasbro empezó en 1923 como una empresa familiar (fundada por los hermanos judíos polacos Herman, Hillel y Henry Hassenfeld, de ahí Hasbro, de apocopar «Hassenfeld» y «brothers») dedicada a los textiles. Les fue bien y se expandieron comprando una fábrica de lápices. De adquirir experiencia con la arcilla de los lápices, pasaron a hacer muñecos de arcilla… Juguetes, vaya. Tan bien les fue que acabaron pasándose al plástico (una innovación en aquellos tiempos) a finales de la Segunda Guerra Mundial. De hecho, el primer gran éxito en juguetes de plástico de Hasbro fue el todavía hoy popular Mr. Potato.

La empresa fue dirigida como una corporación, sí, pero una de tipo «familiar», que crecía poco a poco hasta que con la llegada de los años 80, Alan G. Hassenfeld, el nieto de Henry, si bien un hombre muy filantrópico, se sumó desde que adquirió el control como presidente en 1984 a la oleada «neoliberal» de aquellos años tras la crisis del 73 (los plásticos aumentaron un montón de precio con la subida de los precios del petróleo), más específicamente de la siguiente forma que hoy vemos muy típica pero que en aquellos tiempos de yuppies, tiburones de Wall Street y neoliberales reaganianos y thatcheristas era novedosa:

-Expandir los negocios en volumen de manera agresiva (adquisiciones, OPA, etc.).

-Llevándose las fábricas a China y abaratando los procesos de producción. Ésta fue la principal clave de su éxito. De hecho, en Historia de la Economía estudiamos cómo las jugueteras fueron de las empresas pioneras en ello (Berkshire Encyclopedia of China (2009), pp. 2305-6).

-Cerrando las líneas de producción menos rentables.

–Separando las actividades de la empresa en divisiones (en principio para descentralizar pero también para evitar posibles quiebras generales, a nivel total de la corporación)… y contratando CEOs específicos para dirigirlas.

De ese último apartado es del que más vamos a hablar. Y no bien, precisamente.

La cuestión es que para 2008, Hasbro había superado a su principal rival, Mattel (con la que mantiene una rivalidad… yo diría que casi un odio profesional, algo así como el la que hay entre Coca-Cola y Pepsi), en volumen de ventas; se pudo permitir el vender los juguetes CUATRO veces más caros que antes en EEUU gracias a fabricarlos más baratos en China y en México; firmó acuerdos de colaboración con Disney (especialmente para producir muñecas de Princesas Disney); se había expandido en el muy cerrado Japón gracias a acuerdos sectoriales muy agresivos, y había adquirido Milton Bradley (1984), Tonka corp., lo que incluía Parker Brothers (1991), Avalon Hill (1998) y, la actual joya de la corona de Hasbro, Wizards of the Coast (1999), que era la poseedora de juegos de rol de mesa como Dungeons and Dragons y, sobre todo, los juegos de cartas como Magic the Gathering.

¿Por qué me detengo en 2008? Porque en este año la empresa dejó de ser manejada que ni mínimamente de manera familiar. Tenía muchas divisiones y muchos ejecutivos al mando de ellas. En este año fue nombrado Chief operating officer Brian Goldner (hasta que se fue de excedencia en 2020 por sufrir cáncer de próstata; falleció en octubre de 2021) por la junta de accionistas, el primer no miembro de la familia Hassenfeld. Le sucedió Chris Cocks, que continúa a día de hoy.

Estos cada vez más numerosos ejecutivos y los mismos Goldner y Cocks fueron los responsables directos (las malas lenguas dicen que la mano derecha de Cocks, Cynthia Williams, también ha tenido mucho que ver) de lo que sucedió porque se liaron a tomar decisiones cada vez más y más arriesgadas, como queriendo hacerse valer cada uno en su parcela de responsabilidad. Goldner, que venía de Bandai, donde se hizo amigo del creador de los Power Rangers, Haim Saban, venía con muchas ideas de renovar el negocio de la corporación diversificando en el mercado audiovisual: fue incluso productor ejecutivo de varias películas de Transformers. Power Rangers fue adquirida en 2018; el año anterior Hasbro empezó a realizar anualmente su propia convención de productos, conocida como HasCon.

Si uno le echa un vistazo a la evolución desde que los CEOs alcanzaron el poder en Hasbro, se nota muchísimo que se toman cada vez mayor número de decisiones críticas, más agresivas, más caóticas, buscando mucho el crecimiento (en vez del asentamiento)… y eso queda especialmente demostrado en la política de Hasbro en lo audiovisual donde se cometieron meteduras de pata que son hoy históricas, como la adquisición de Entertainment-One en 2019, por 4.000 millones de dólares para luego venderlo (menos la franquicia de Peppa Pig)… por 500 millones a Lionsgate.

En honor a la verdad, hubo algún éxito notable. Si no, no habrían podido llegar hasta aquí. Especialmente relevantes fueron el relanzamiento de las franquicias de Transformers y My Little Pony a través de la colaboración con Discovery en The Hub y renovó un viejo acuerdo que tuvo con Disney en 1954 para producir material de la recién adquirida (2012) Star Wars.

Y también en honor a la verdad, el departamento de Relaciones Públicas de Hasbro se esfuerza en recordar que trata bien a sus trabajadores con ejemplos como:

-En el primer año de trabajo ya pueden disfrutar de tres semanas de vacaciones en vez de tener que esperar al quinto, que es lo habitual en EEUU (¡guau!, graciassss).

-Te dan muy buenas recomendaciones para poder entrar en empresas del sector y/o te prometen que si pueden, te recontratarán (en Mercadotecnia le llamamos a eso, silver lining en nuestra jerga) .

A lo que yo añado el «pequeño» matiz de que eso de tratar bien a sus empleados (y, como se puede ver, tampoco es para tanto) es… mientras están dentro de la empresa. Hasbro tiene un… digamos, largo historial, especialmente desde 2012, de ser implacable a la hora de echar gente a la calle. Llegó hasta el extremo de incumplir pactos con políticos regionales para contratar gente a cambio de reducción de impuestos. Aquello ya fue muy polémico porque al CEO Goldner, en aquel mismísimo año, le renovaron el contrato por cinco años más habiendo firmado por casi diez millones de dólares anuales, sólo en sueldos y bonificaciones varias. Para cuando Goldner se fue de Hasbro, su sueldo total anual era de… casi veintisiete millones y medio de dólares.

Otra famosa oleada de despidos se produjo en 2018, llegando a los medios que Hasbro echaba a la calle al 10% de sus empleados «porque las tradicionales líneas de juguetes ya no rendían tanto» pero se ve que sí había dinero para la orgía corporativa de compras y ventas de marcas y nombres comerciales, que iba a más y más. Por ejemplo, ese mismísimo año de los despidos, se cometió (desde mi punto de vista) el error de empezar a meterse en el mundo de la adquisición de inmuebles, más específicamente de parques acuáticos temáticos, en colaboración con Imagine Resorts and Hotels y comprando Galaxyland en colaboración con West Edmonton Mall (las obras terminaban en 2020).

Y fueron a más y más… Los movimientos especulativos fueron bestiales. Se llegó a rumorear incluso que Hasbro podía haber sido adquirida por Disney y que incluso pensaban comprar a sus rivales, Mattel.

Y llegamos a la pandemia de COVID-19.

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1.2. La evolución de Hasbro (desde 2019 a 2023).

Cuando estalló la pandemia, los diferentes gobiernos del mundo tomaron medidas sanitarias para evitar la propagación del COVID-19 muy restrictivas, rara vez vistas anteriormente. Básicamente, consistieron en restringir los movimientos y actividades humanas, el contacto entre personas.

En términos económicos, aquello supuso un parón general económico a nivel mundial y en lo que a nuestro caso de estudio respecta, el cambio total de los modos de ocio. Millones de personas a lo largo y ancho del planeta se encontraron (más o menos) encerrados en sus casas, sin poder moverse largas distancias o viajar (el turismo sufrió mucho aquellos años), sin poder ir a ver partidos de fútbol, o salir a tomarse la cervecita a los bares, etc. Y, al menos en el Primer Mundo, y gracias a las ayudas estatales, muchas de esas personas continuaron recibiendo ingresos. Es decir, mucha gente tuvo tiempo y dinero.

De la noche a la mañana, el ocio cambió: la gente empezó a pedir masivamente comida para traer a su casa, a realizar toda posible actividad online (compra, gestiones burocráticas, visitas a museos virtuales…), a jugar a multitud de videojuegos, etc. Hasbro lo notó en que se produjo un aumento brutal en la venta de todos sus productos, especialmente los concernientes a TRES grandes líneas de producción:

-Los videojuegos (Hasbro no tiene muchos juegos en propiedad exclusiva, pero tiene una división de videojuegos, muy centrados en aquellos para móviles y muchísimas colaboraciones): Archetype Entertainment e Invoke Studios. Sí, Baldur’s Gate es de Hasbro.

-Los juegos de rol (de mesa, ya me tengo que parar a hacer esa distinción). Hasbro es dueña del que es el inmensamente mayoritario en el mundillo, Dragones y Mazmorras.

-Los juegos de cartas. Hasbro es dueña de Magic the Gathering, el más popular y conocido, pero tiene muchos más nombres en el sector.

Curiosamente, todas esas actividades estaban agrupadas en la misma subsidiaria de Hasbro… Wizards of the Coast.

Con ese repentino crecimiento en ventas, a los CEOs de Hasbro se les pusieron los ojos con el símbolo del dólar y se dijeron: «ya está, ya hemos dado con la tecla, hemos triunfado como la Coca-Cola» y en vez de parar y obtener cash y recapitalizarse que es lo que habrían hecho los que tenemos dos dedos de frente… continuaron y aumentaron su política de crecimiento y expansión.

Al principio fueron todo muchas risas y muchos dólares pero conforme la situación sanitaria se fue estabilizando, se vio que aquello no era como lo esperaban los dirigentes de Hasbro. Ya tuvimos un aviso en diciembre de 2022: las ventas de Hasbro cayeron notablemente. Conforme se levantaban las restricciones, la gente volvía a salir a los bares, a ir al fútbol, a la playa, etc. Obviamente, el presupuesto de ocio de una persona (de un agente económico, ya puestos) es limitado y pocos tienen dinero para volver a su ocio tradicional y, a la vez, mantener el «ocio alternativo» de Hasbro.

Las ventas cayeron más y más hasta que en diciembre de 2023 estalló el escándalo, uno que llegó a los medios de comunicación de masas: Hasbro despedía a 1.100 personas a pocos días de las fiestas navideñas (a los que hay que sumar 800 que despidió en primavera: se despidió a la quinta parte de su fuerza de trabajo total en un año). Fue un jarro de agua fría tanto para los fans como yo como, por supuestísimo, para los trabajadores, especialmente teniendo en cuenta que se echó a la calle a buena parte del equipo técnico responsable del éxito de las tres líneas de producción que hemos comentado. Y, que sepamos, no se echó a ningún CEO.

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2. Críticas.

Estas son las críticas que le hacemos a Hasbro los que somos tanto frikis como inversores a la actitud de los CEOs (recordemos, ejecutivos) de Hasbro ya desde que aparecieron pero, sobre todo, desde que llegó la pandemia.

a. No supieron leer la transitoriedad de la pandemia.

b. No supieron (más bien, quisieron) gestionar la evolución demográfica que conlleva cambios en los gustos de los consumidores de su público objetivo.

c. No tuvieron en cuenta la evolución macroeconómica.

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Cambio el discurso de uno aséptico a uno más «directo».

2. a. Lo siento pero lo tengo que decir: hay que ser imbécil de remate para no ver venir que la cuestión de la pandemia era transitoria. En algún momento se iba a volver a la normalidad (los resultados han ido cayendo conforme se volvía a ésta, empezando a finales de 2022: no hay excusa, se correlaciona). Y tus ingresos como empresa generadora de ocio alternativo se van a reducir con respecto a ese punto álgido momentáneo. Como mucho, tú puedes prever que algo residual en gustos va a permanecer tras la vuelta a la vida como la conocíamos… pero no se puede asumir que se va a mantener ni, muchísimo menos, esperar un aumento siempre constante. Con eso demuestras una ceguera impresionante y una avaricia que le sigue el paso.

2. b. Acompañado de una visión distorsionada de la realidad que ya lleva años en Hasbro y es el no gestionar bien los cambios demográficos que afectan directamente a tu mercado. Nótese que estoy diciendo «gestionar» y no «negar». Sí, los ejecutivos de Hasbro son conscientes o eso han afirmado públicamente en numerosas ocasiones, de que los cambios demográficos (básicamente, hay cada vez menos nacimientos, menos niños y menos jóvenes) están provocando que muchos productos de tus líneas (señores, que estamos hablando de JUGUETES), dejen de venderse tanto. Pero no están acompasando la reducción de esas líneas de producción al ritmo al que bajan y, aquí viene la buena, no estás redirigiendo ese «esfuerzo liberado» hacia las líneas más productivas.

Hablando en lenguaje llano:

b.1. Lo dejamos claro. Las líneas que han caído en ventas estrepitosamente han sido los juguetes físicos: Nerf, Transformes, G.I. Joe, etc.

b.2. Las líneas que mejor se han portado y que, de hecho, le han salvado el culo a Hasbro como empresa en este año de malísimas ventas, han sido los videojuegos, juegos de rol y de mesa, y juegos de cartas. Todas concentradas en el mismo lado, en la misma división, y todas reflejo precisamente de esos cambios demográficos, que reflejan a su vez, cambios en los gustos del consumidor.

De hecho, y aquí viene la «revuelta de los frikis», un grupo de accionistas activistas, Alta Fox Capital Management LLC, poseedor del 2,5% de las acciones de Hasbro, ejecutó una maniobra en la junta de accionistas para separar a los segmentos rentables de los que no.

Para que os hagáis una idea de las dimensiones del asunto, el segmento Juguetes cayó al completo, y el de Juegos (WotC) ganó… un 40% más.

As has been the case for the last couple of years, Hasbro’s gaming endeavors, led by Wizards of the Coast, have been the only consistently profitable part of the company. In its most recent earnings report, Hasbro wrote that its toy and entertainment segments are both losing money, while its Gaming segment’s revenue grew by 40% in Q3 2023.

Básicamente, Alfa Fox Capital lo que quería era separar a Wizards of the Coast, lo más rentable, y dejarlo independiente otra vez del resto de la compañía. Esa acción fue derrotada en votación. «¡Qué raro!» seguramente os diréis… «si habría sido lo sensato, ¿no? Se cierra lo que no funciona y se mantiene lo que vende». Efectivamente. Los CEOs de Hasbro dieron excusas de lo más variopintas pero lo que no dijeron fue que:

-Si hacían eso, Hasbro perdía renombre, status… y volumen (o tamaño) como empresa.

–Eso implicaba menos ganancias en bonus y reparto de dividendos para todos… y que las acciones perdieran valor.

-Se necesitarían muchos menos CEOs para llevar adelante ese negocio.

Los CEOs (y los accionistas que los colocaron que, ya hablaremos de ello, suelen estar muchas veces «conectados» con quienes les nombran, en el caso de Hasbro, por instituciones financieras) no iban a votar en su contra.

Y ése es otro de los grandes motivos si no el principal por el que Hasbro no va reduciendo las líneas menos rentables o que pierden al ritmo al que se venden sus productos a pesar de que ya lo hizo en los años ochenta, antes de la entrada de los CEOs. Los ejecutivos «lastran» o, mejor dicho, «alargan» lo que pueden esos productos y ya luego si eso, pegan el hachazo (en vez de ir achicando «a la par»): para no dejar de percibir bonificaciones y para evitar reducir volumen de ventas y caída de precios de acciones. Pasa lo mismo en mi empresa, que es de alimentación: tenemos muchas líneas de ventas que no son rentables, como las bebidas alcohólicas pero las mantenemos para atraer clientes, mantener cuota de mercado (evitando que la pille la competencia porque si le dejo hacer, ésta crece y me lo quita a mí) y, sobre todo, no reducir volumen de ventas y quedar como empresa pequeña de cara a los clientes, los posibles interesados en comprar acciones (los precios de las acciones mandan) y a la competencia.

Y porque no se cobran las mismas bonificaciones como CEO de una compañía con un turnover de 5,86 mil millones de dólares que una con la tercera parte de eso.

En el mundillo friki lo hemos visto venir a pesar de lo aparentemente incomprensible de la medida: los CEOs toman decisiones de mierda; éstas conducen a la pérdida de ganancias; cuando esa pérdida de ganancias se hace pública, las acciones de la empresa pierden valor; los accionistas se cabrean; los CEOs se ponen nerviosos y hacen lo que sea para aplacar a los accionistas, que vean que se toman medidas, las que sean: principalmente cortar cabezas, echar gente a la calle.

At time of writing, it’s unclear why Hasbro’s chosen to lay off employees at the single strongest company in its portfolio. This year, Wizards debuted a critically if not commercially successful major motion picture, earned a Game of the Year trophy at the 2023 Game Awards, and was consistently profitable, but Hasbro’s still sacking its employees. It’s the sort of math that only makes sense if you’ve got shareholders to placate.

La típica maniobra de CEO. Tipiquísima.

Ahora, mi opinión personal como mercadotécnico: ¿esa estrategia es correcta? No. Porque es contraria a los intereses de la empresa (que no a la de los accionistas, ojo). Al menos no en el caso de Hasbro, que es supuestamente una juguetera. Una juguetera es muy caótica como empresa de inversión (yo no las tengo en mi portfolio, lo admito); sabes de antemano que vas a tener muchos altibajos, lo mismo te hace rico que te arruina porque es una empresa dedicada al ocio, y eso es de lo primero que recorta un consumidor cuando vienen mal dadas. En mi opinión Hasbro debería dejar de dedicarse a buscar ampliar volumen de actividad, a dejar de crecer por crecer, a lo loco, y buscar el beneficio «en el bulto»… y dedicarse a lo que debe hacer una empresa de este tipo. Se tiene que dedicar a investigar, a crear contenido, a buscar clientes, a hacer fans, a crear valor de larga duración. No se tiene que dedicar a tomar decisiones de locos, a realizar OPAs, absorber empresas ni a comprar parques temáticos… o por lo menos no tan a menudo, corriendo tantos riesgos y gastando cash a manos llenas como lo hace. Debería estar creando videojuegos, mimando a los fans con productos de calidad, creando nuevos fans y buscando nuevos «bombazos», etc.

En verdad sí que se ha hecho eso parcialmente: Wizards of the Coast (WotC) ha estado en ello, creando verdaderas joyas como la segunda edición de HeroQuest. Mirad qué arte, qué calidad, qué gusto.

 

Y oye, yo como fan, ahí que me gasto las perras en esos productos (y son caros, ¿eh?) y tan contento. Y ahí ha estado la razón del éxito de las divisiones que han mantenido el tipo e incluso han generado el beneficio. WotC ha estado gestionada de otra forma que el global de Hasbro: contratando profesionales y gestores que conocían a su público y, con ello, ganaban dinero. Un ejemplo: el equipo de diseño, diseño gráfico y producción, etc., de WotC daba miedo de bueno que era. Y han sido los primeros en ir a la calle. Todo al revés. Y por culpa de los CEOs.

Those affected, as per a list assembled by ComicBook.com’s Christian Hoffer, include Mike Mearls, Magic: The Gathering director and former Dungeons & Dragons creative director; Amy Dallen, D&D Beyond host and producer; Eytan Bernstein, D&D senior development editor; Larry Frum, senior communications manager; and Bree Heiss, D&D art director. Some employees also opted, according to an internal memo from Cocks, to voluntarily accept early retirement.

Fuente: GeekWire.

Los accionistas mayoritarios de Hasbro y sus CEOs han demostrado ser tiburones bursátiles más interesados en el valor de sus acciones… que en gestionar una compañía que debe sus ingresos precisamente a que su público está compuesto y, cada vez más… por gente que ve un gran valor en sus productos, esto es, fans, frikis. Por eso nos encontramos tanto, especialmente en EEUU, con CEOs que no tienen ni puta idea de su mercado pero que saltan de corporación en corporación a lo largo de su vida laboral sin importar a qué se dedica esa empresa y si tiene que ver con lo que ha trabajado antes. Goldner, en concreto y según su currículum, sólo tenía dos años y medio en Bandai de experiencia antes de entrar en Hasbro y antes de eso, fue contable en una agencia publicitaria. Saben de acciones y de bonus, pero no de su rubro, de su mercado. Suele pasar mucho con los CEOs actuales, que son más brokers, más compradores y vendedores de acciones y empresas que managers. Toda esa bazofia propagandística que predican los más ultracapitalistas, incluso en el mundo del marketing, de que «el cliente es lo primero» y «siempre tiene razón» es mentira, lisa y llanamente. En cuanto uno de ellos llega a la dirección de una empresa como CEO (y ahí señalo con el dedo a Chris Cocks) mira más por los intereses de los accionistas que por los de sus clientes.

Y por mí no habría ningún problema sino porque a mí, como inversor me fallan en la mayor: no ganan el dinero que deberían si supieran hacer su trabajo. Explicado en más detalle:

1. -Los CEOs (ejecutivos, recordemos), ganan muchísimo dinero. Un dinero que «lastra» las cuentas de las empresas en las que «trabajan». Bob de World Builder ha investigado que los CEO de Hasbro se llevan la mitad del presupuesto en sueldos de la compañía. Con dos cojones.

Según veo en su organigrama, Hasbro tiene trece CEOs. Trece personas ganan lo que el resto de trabajadores… y eso sin tener en cuenta extras como bonus, stock options, etc.

2. -Ese dinero NO está justificado desde mi punto de vista y el de cualquiera con dos dedos de frente. Es excesivo para lo que hacen y lo que hacen ganar a los accionistas. Ese trabajo lo pueden hacer muchas personas por muchísimo menos dinero. Un ejemplo en mi rubro: los compradores (CEOs que van buscando materias primas a mejores precios y condiciones) cobran 6.000 € al mes en mi empresa. Más bonus que normalmente son el triple anual del sueldo (y ya hablaré cuando no tenga obligaciones de compliance de las «comisiones» que ganan por comprar en uno u otro sitio). En Mercadona ese papel lo hacen trabajadores asalariados por 2-2.500 € mensuales. Los bonus son ridículos en comparación.

3. -Ya tenemos recorrido histórico sobrado para probarlo: los CEOs gestionan de manera muchísimo más arriesgada las corporaciones, toman decisiones que normalmente no tomaría un neurotípico ni borracho, vaya. Van mucho más a lo loco que una gestión de producción de valor a largo plazo con simples managers técnicos y provocan muchas más crisis económicas tanto sectoriales como financieras, y son los grandes responsables de las caídas de empresas tradicionales. Se suele decir que los CEOs y los gestores técnicos (p. e., los mercadotécnicos y los gestores de tipo más comercial) son enemigos mortales. Estoy de acuerdo con los CEOs en que buena parte de sus cagadas proviene de la presión continua a la que los someten los accionistas de tipo más «especulativo», que miran más que nada el valor de sus acciones pero la respuesta es la misma en mi caso: que muy bien pero que no se las den de buenos gestores y de que ellos lo saben hacer más y mejor que nadie.

«José María, yo como CEO me debo a los accionistas que son los que me han puesto aquí, y me pagan burradas para lograr como sea que sus acciones valgan más».

Totalmente de acuerdo en eso. Si yo lo que estoy pidiendo es que me vengas de cara con las orejas agachadas y reconociendo que tu papel no es vital, que es falso que ese trabajo lo puedas hacer sólo tú o mejor que nadie y que cobras carísimo para lo que haces (me vas a admitir eso por los cojones). Aparte, se te olvida el «pequeño» detalle de que cuando tú la cagas con tus decisiones, no respondes con tu patrimonio de lo malas que hayan sido esas decisiones sino que, encima, vas a la calle con un buen paquete económico de despido, algo que es la norma en el mundillo de los CEOs (se les suele llamar en la jerga golden parachute, «paracaídas dorado» o golden handshake, «apretón de manos dorado»)… mientras que a los que tú echas van a la calle, y adiós muy buenas. CEOs: desproporcionado el sueldo, desproporcionado el despido.

Os pongo un ejemplo de agravio comparativo: si se echa a los trabajadores que logran ganancias cuando los resultados no acompañan… ¿qué tengo que hacer en proporción con el CEO de Hasbro que compró Entertainment-One por 4.000 millones y lo malvendió por 500 millones? Como mínimo arrancarle los cojones con tenazas candentes al rojo vivo, ¿no?

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«¿Y qué propones tú?»

A ver si logro explicarlo para el lector con nuestro caso personal como inversores. Tanto Isabel como yo somos más de la filosofía inversora de Warren Buffett que, resumiendo, consiste en invertir, a largo plazo, en empresas que generan valor. Buffett no mira el precio de las acciones a corto plazo, mira que la empresa esté BIEN GESTIONADA, que genere valor distintivo (ejemplos son Coca-Cola o Amazon). No se levanta por las mañanas corriendo con la mandíbula tensa a ver cuánto han subido las acciones sino que cuando lo necesite, las venderá, mañana o dentro de veinte años pero con su filosofía da igual el momento, como se trata de empresas bien gestionadas, generadoras de alto valor, van a tender siempre a tener sus acciones al alza (son de las más resilientes a las crisis). Buffett se molesta en indagar en los libros de cuentas y resultados para ver la trayectoria de la empresa y en investigar si sus gestores (sean CEOs o no) son gente que cree en el proyecto, les gusta y se desviven por él. Y si eso es afirmativo… compra y les deja hacer.

Por si alguien me lo quiere preguntar: sí, está demostrado econométricamente que la estrategia de Buffett logra batir más y más veces al mercado que la estrategia más especulativa de traders y «tiburones».

Es una filosofía de inversión mucho más tranquila, más honesta, menos arriesgada que no causa tanta crisis, se ahorra muchos sueldos disparatados de intermediarios y genera valor al largo plazo… Eso sí, lo dicho: es a largo plazo y tiene su trabajo. Y todo ello choca frontalmente con la filosofía más especulativa de traders e inversores financieros, que tienen la prisa metida en el culo, que no quieren estar tan pendientes de las empresas en las que invierten y lo que quieren es ver que sus acciones han crecido un 800% a la mañana siguiente como sea, aunque hayan tenido que echar a la calle hasta a su madre… o hayan destruido lo que hacía que esa empresa valiese.

Porque… aquí es donde viene una de las grandes críticas a los despidos de Hasbro: CEO hijo de la grandísima perra, es que has echado justo a los que te han hecho ganar dinero. ¡Has echado al equipo técnico de WotC que son los que han hecho crecer un 40% tus ingresos! Es precisamente por lo que el asunto ha llamado tanto la atención en medios especializados: pocas veces se ha visto eso en el mundo empresarial. Y por no tener no tienen ni la excusa de que no sabían eso. El que los ha echado ¡¡¡es Chris Cocks, el mismo que dirigía dos años antes bajo Goldner la división de WotC!!! ¡Ha echado a su propia gente y sabiendo lo que valían! De hacerlo medio bien como presidente de la subsidiaria con actitud de manager se ha pasado al lado oscuro, a hacerlo de pena como CEO de la corporación.

La decisión de los CEOs de Hasbro… es que no tiene defensa. Por ninguna parte.

Pongo un ejemplo: eso es como si tienes una empresa de carpintería de madera y de metal, te bajan las ventas en la de madera pero la de metal te gana la mitad más… y el director echa a todos los carpinteros metálicos, a la mitad de los de madera, contratas un administrativo más y te subes el sueldo como director un 10% más. ¿¿¿Perdona???

Siendo honesto, quiero pensar tras estudiar su trayectoria, que Chris Cocks no es exactamente el culpable único de los despidos de Hasbro porque hay que reconocer que «el marrón» se lo legó su antecesor, Brian Goldner, antes de morir. Él tuvo algún éxito particular porque fue presidente de WotC durante seis años antes de ser el jefe de Hasbro aunque ya entonces tuvo «movidas» con el público porque el tipo no paraba de abrir y abrir nuevas colecciones de cartas carísimas, exprimiendo a sus fans. Nota: el currículum previo de Cocks es casi tan parco como el de su antiguo jefe (Group Product Manager de XBOX y un cargo en la compañía juguetera para niños LeapFrog durante dos años).

No sé yo hasta qué punto son gente verdaderamente preparada para trabajar mejor que nadie en esos puestos. Aunque en verdad lo importante es no ya quienes digan ser o lo que hayan estudiado sino lo que hacen, las decisiones que toman. Ahí es donde se demuestra lo que verdaderamente «valen» como profesionales (o simplemente personas). Y la ejecución de esos despidos dice mucho sobre ti.

Son decisiones de «estar como pollos sin cabeza», de gente que se ha puesto muy nerviosa y que ha salido por peteneras para poder decirle a su jefe que está «moviendo el culo». Chiquillo… PARA, respiiiiira, sosiégate y PIENSA con lógica. Y preparas un plan sensato de recortes ante los accionistas que no incluya el descabezamiento de lo que justamente te hace ganar dinero porque a la próxima te puedes cargar a tu empresa (si es que no lo has hecho ya: los resultados del Q4 son desastrosos).

Es cierto que las Inteligencias Artificiales todavía no «piensan» pero en cuanto a superar en eficiencia con respecto a la toma de decisiones que hace un CEO, van sobradas. Al menos, en lo referente a matrices de toma de decisiones simples y en cuanto a cálculo de riesgos; para empezar, una IA no es sobornable con comisiones bajo cuerda (que yo sepa) y tiene muchísimos menos sesgos cognitivos, especialmente los de tipo emocional. Todavía tengo yo que ver a la IA que usamos en nuestro software de inversión recomendar burradas del tipo: «voy a echar a los trabajadores responsables de ganarme beneficio» o ponerse nerviosa porque yo le meta presión. Es cuestión de tiempo (y no lo veo suficientemente cerca) que las IA suplanten a CEOs (y políticos) como tomadores de decisiones críticas. Sobre todo, si están programadas como se debe, claro. Si no, es tontería.

Y, ahora, viene otra cuestión de crítica técnica que creo que es en lo que más va a aportar este artículo, ya que no lo he visto reflejado en muchos artículos de la prensa del sector.

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2. c. -Los CEOs de Hasbro y es algo que se repite a lo largo del mundo corporativo, especialmente el americano, no han demostrado tener formación macroeconómica a pesar de todos los títulos que tienen de haber pasado por instituciones educativas de prestigio. O no la tienen o, directamente, la ignoran.

No sé de qué les ha valido tanto título y tanto master en Harvard, Yale y en Wharton para luego no ver venir que iba a subir la inflación tras la pandemia. Y eso lo he visto venir hasta yo, que no soy el CEO de nada.

Vamos a ver… Decía Buffett que él no necesitaba de un departamento de seguimiento de macroeconomía porque con su estilo de inversión a largo plazo no le servía. Como él recogía beneficios a años vista, nadie le podía adivinar a cómo estaría entonces, por ejemplo, la inflación. Resultado: ni se preocupaba. Pero eso lo puede hacer Buffett. Un CEO no se puede permitir el ignorar la evolución macroecónomica porque es un gestor del día a día de la empresa. Es él el que toma decisiones prácticas en el devenir diario de una empresa, y tiene que seguir aunque sea con el rabillo del ojo la evolución macroecónomica para saber por dónde tiene que ir. Seguro que una IA no la ignora; la mía no, desde luego y no es de las más complejas.

Como podréis comprobar los lectores estoy haciendo críticas técnicas al papel de los CEOs actuales, no ideológicas o emocionales, que es algo que me caracteriza como bloguero y que calla bocazas. No estoy hablando de «rojos» o «fachas», sino de capaces e incompetentes. Por eso pido por favor a los frikis que no se pierdan en debates estériles y cuñadeces sobre si la decadencia de Hasbro se debe a que quería eliminar la licencia libre del sistema d20 (Open Game License de WotC) y cosas así. Vamos a la base, a la crítica económica técnica, a darles donde duele.

Cualquiera que haya estudiado un mínimo de Economía seria debería saber que tras una situación de emergencia como la pandemia para sortear la cual los gobiernos se han tenido que subir a una montaña de deuda pública, vendría una subida enorme de la inflación. Y a mayor abundamiento: que para combatir esa subida de inflación los bancos centrales subirían los tipos de interés. Es básico en conocimiento económico: gobierno emite mucha deuda pública – dinero sale a la calle – sube la inflación – se suben los tipos de interés para hacer que baje.

Y los CEOs y ultraliberales del mundo entero llorando porque los tipos de interés están altos, ellos no pueden pedir préstamos baratos (con intereses bajos) y no pueden hacer crecer sus empresas, qué malos y malvados son los bancos centrales. Nos ha jodido mayo con las flores. La culpa es del cosmos pero nunca vuestra, ¿no?

Los ejecutivos del mundo entero están obsesionados con los tipos de interés bajo porque es lo que ellos quieren para tener préstamos baratos con los que financiar las expansiones de negocio (y compras, fusiones, absorciones, y OPAs, etc.) porque con los resultados de sus empresas no les basta. Y les da igual el resto de la sociedad. Para muestra, un botón: Donald Trump metiéndole presión a la Fed para que bajara los tipos de interés; cuando él era empresario-CEO especulativo era lo que le permitía aumentar su patrimonio (y si quebraba, pues lo dejaba quebrar, que para eso lo tenía dividido en subsidiarias, como Hasbro, para que no quebrara todo a la vez).

Nota: precisamente Trump es un detector infalible para saber cuándo hay que hacer algo; a lo que él diga, casi seguro que es lo contrario.

Vamos a ver, CEOs, especuladores y «empresaurios» de todo pelo… los bancos centrales NO están para seguir vuestras políticas de locos que nos han conducido a más de una crisis económica por vuestra ansia y avaricia. Los bancos centrales están, precisamente, para gestionar la política monetaria de las sociedades de manera independiente. Es justo cuando estos bancos centrales NO son independientes y le hacen caso a las órdenes de los gobernantes (hola, Argentina) o se dejan influenciar por los especuladores como vosotros (hola, Fed bajo Alan Greenspan) cuando se produce la debacle de las crisis económicas… como la de 2008.

Los CEOs están OBSESIONADOS con los tipos de interés bajo, con las concesiones de préstamos baratos con los que financiar expansiones que agranden el tamaño de sus empresas y así obtener más beneficios en forma de subida de valor de sus acciones. A los CEOs de, por ejemplo, Hasbro, por más beneficio que obtengan las empresas del holding no les basta para su insaciable sed de adquisiciones y crecimiento, necesitan de pedir préstamos (baratos) con esas empresas como garantía. Ellos no están necesariamente para obtener beneficio a través de lo que creen sus empresas sino para obtenerLES beneficio a sus accionistas; no se deben al cliente, se deben sus jefes. Si les preocupan los resultados de sus empresas es porque si estos caen, cae el valor de las acciones, sus accionistas se enfadan porque es de donde sacan dinero (de vender acciones, no necesariamente del reparto de dividendos) y porque, entonces, tienen menos garantías que ofrecer a los bancos para pedir/financiar préstamos con los que hacer crecer sus empresas y con ese crecimiento a su vez hacer subir el precio de las acciones. Ejemplo:

-Soy el CEO en jefe de Hasbro, vengo aquí al banco a pedir un préstamo.

Banquero: -¿A ver esa cuenta de resultados?

Si positiva: -Uy, qué bien, puedes pagarme, concedido.

Si negativa: -Verdes las van a segar.

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«José María, y entonces, ¿cómo es que han echado a los trabajadores que más valor generaban?»

Esto es mi opinión personal después de investigar pero no somos pocos los que pensamos que han echado a los trabajadores especializados de más sueldo. Los han echado a ellos porque dentro de las posibilidades que tenían de echar, eran los que más cobraban (relativamente)… y porque no había muchas posibilidades de echar a nadie más ya que Hasbro viene de despedir a todo el que podía desde 2012. Ya no había más carne y han raspado los huesos, vamos. Eso también pasa en mi empresa: de tanto echar gente a lo largo de los años, nos hemos quedado en infraplantilla y cuando viene la idea de echar gente a la calle para calmar a los accionistas por malos resultados se encuentran con que no pueden echar más obreros (porque si no el centro no funciona) y se ven en la obligación de echar a especialistas y técnicos. En nuestro caso, informáticos y comerciales que de verdad vendían.

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3. Conclusiones y consideraciones variopintas.

El papel de los CEOs está totalmente sobredimensionado. Resumiendo lo visto a lo largo del artículo con Hasbro como ejemplo:

-Son caros. Carísimos.

-Lastran las cuentas de resultados con sus paquetes de bonificaciones y de despidos.

-Toman muchos riesgos. Demasiados. Fruto del inmediatismo y de…

-Deberse más a los accionistas que al cliente, al que no siempre tratan como dicen merecerse.

-Son algunos de los grandes causantes de la destrucción de las grandes empresas tradicionales y las crisis económicas, precisamente por ese «amor al riesgo».

-Tienen muchísima falta de empatía. Ya dedicaremos un artículo a describir la correlación entre ser un alto cargo empresarial/ejecutivo y psicopatía.

-No muestran necesariamente conocimiento técnico económico. También es para expandir en otro artículo. Es harto «curioso» y «sospechoso» que muchos CEOs tengan titulaciones de prestigio pero poco conocimiento de Economía.

-No necesariamente son conocedores del sector de mercado en el que trabajan. Sus currículums muestran enormes saltos de sector. Es muy frecuente, al menos en EEUU, encontrarse con que el CEO de una compañía de alimentación pase a ser el de una de compraventa de inmuebles. En Europa y Japón sí es más frecuente encontrarse CEOs más especializados, más constantes en el rubro al que se dedican.

-Endogamia. No hemos hablado mucho de esto porque en EEUU hay que reconocer que no hay tanta pero en Europa el nepotismo y la endogamia en el mundillo de los ejecutivos es preocupante (suelen salir de entre las filas de los propios accionistas).

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Nuestra opinión personal, basada en la experiencia, es que los CEOs son peligrosos (al menos tal y como está diseñado su rol y, muy especialmente, en EEUU) y algo que es poco conocido a nivel popular: son poco rentables. Como inversores o como simples miembros de una sociedad, reclamamos el derecho a señalar el peligro que suponen para la misma. Hacemos un llamamiento a crear presión ciudadana para legislar y regular el papel de los CEOs, especialmente en lo concerniente:

-Al riesgo de sus tomas de decisión (sí, esos CEOs tienen que tomar clases de risk management). Tenemos que desarrollar mecanismos para que respondan por ellas y no, los paquetes dorados de despido NO son precisamente la forma correcta: no sólo no castigan sino que incentivan las tomas de decisión arriesgadas.

-Recomedamos sustituirlos por managers con conocimiento técnico del mercado (y de la Macroeconomía básica, ya puestos). Con sueldos y paquetes de bonificaciones acorde a lo que generan y no al valor en el que dejan las acciones.

-Abogamos por una forma de dirección de empresas basadas en la creación de valor a largo plazo y no exclusivamente en la especulación inmediatista bursátil con el valor de las acciones.

-Reclamamos que las empresas crezcan más sólidamente y en consonancia con lo que genera su actividad que artificialmente a costa de absorciones y movimientos especulativos arriesgados y financiados con préstamos baratos que tanto caracteriza a los ejecutivos.

-Los accionistas e inversores tienen que dejar de tocarse lo que no suena y en molestarse más en conocer cómo funciona el sector y la empresa en la que invierten en vez de dejarlo todo en manos de los CEOs. La era del señorito terrateniente ausente de sus tierras que deja a un administrador o capataz explotador de campesinos a su cargo terminó. El inversor también tiene que «currar» si luego no quiere tener que enfrentarse a las malas decisiones que se tomen en su nombre.

-Predicamos una forma de invertir más tranquila, pausada, serena y segura. Se puede crecer económicamente, se puede ganar mucho dinero sin necesidad de causar crisis económicas y destruir el mundo (nosotros mismos somos un ejemplo como inversores). Y para beneficio de éste y de sus habitantes.

-Como somos inversores y clientes activistas y concienciados, creemos que la mejor forma de llamar la atención de los CEOs y de los accionistas es decirles con nuestras acciones, más específicamente, nuestras compras, que seremos fans y frikis de algunos de vuestros productos… pero no por eso tenéis productos económicamente inelásticos, así que optaremos hasta que veamos que cambiáis de política empresarial, por productos similares creados por empresas con políticas basadas en la creación de valor, más humana, menos especulativa de altos vuelos y qué cojones, más «centrada». La línea de HeroQuest porque ya la tengo comprada pero la de Dragones y Mazmorras, olvídala, Hasbro. Nos pasamos a Pathfinder de Paizo, especialmente ahora que sabemos que están reclutando talento que echásteis a la calle y que sus trabajadores se han sindicado.

Se va a reír de nosotros como clientes y como posibles inversores vuestra repajolera madre.

Hala, hasta la próxima, lectores.